上海家化(600315)上海家化调研纪要

步步为赢

　　1.佰草集渠道收入结构？
　　1)19H1超过50%为百货，较18年全年有所下降，电商占比有所提升。
　　2)预计全年百货收入占比40%，电商占比30%。
　　2.佰草集库存？
　　1)目前仍处于逐步消化；百货渠道的社会库存最优良水平在4个月，上海家化(600315)做到该水平会有难度，但会持续优化社会库存。
　　2)公司在优化佰草集SKU数量，年初有300个SKU，到年底有200多个SKU，长尾单品库存优化将改善公司总体库存水平，同时公司聚焦明星单品、提升销售准确度、从而进一步降低库存。
　　3.冻干面膜上半年销售额占比？
　　占佰草集销售额的7%，全年这个比例会下降，希望消费者更多关注佰草集的其他品类如精华液，而不仅仅是关注面膜。
　　4.二季度营销活动情况及经营效果？
　　1)营销活动：站外在微博微信上做引流，站内在七八月份在淘宝平台有直播。
　　2)营销费用比传统的营销费用高很多，部分原因为网红带货的成本（固定成本加上40%的抽成）。
　　3)二季度美容护肤产品的平均单价比一季度高了将近18%。
　　5.网红带货玩法？
　　1)虽然网红给产品带来高流量，但当期需要出场费，还需要抽成，因此成本较高。
　　2)网红带货面临着很高的退货率。网红有经纪团队可以保证最低的带货量，但事实证明这些保底的单全是假的。
　　3)网红带货需要有选品权，他会在全品类中选择，而不会选择卖不掉的尾货。
　　6.下半年公司推荐大单品的主要价位段？
　　1)下半年主推太极精华，目前在电商渠道做预售。百货渠道价位在600元，考虑电商渠道消费力弱于线下，线上价位在380元，线上、线下的规格不同。
　　2)上半年冻干面膜不能算作明星单品，而是引流产品。在活动期间共计投入1500万营销费用，在活动期间实现4000万销售收入，70%由新客贡献。
　　3)7~8月一直在做面膜到精华的品类留存，希望9月推精华能实现预期效果。
　　4)佰草集难媲美到百货第一梯队品牌（如兰蔻），但希望能与欧莱雅、玉兰油、兰芝等品牌进行竞争，在精华品类有所建树。
　　5)大部分产品线上线下同款同价，但线上多为200~400多元的产品，线下卖得好的价位在400~600元。
　　7.如何树立日化精华的口碑？
　　加大抖音/微博/微信的投放；9月份小红书的种草持续去做；10月份集中投放机场广告。
　　8.佰草集产品的更新换代？
　　1)太极精华是原有的产品的升级。
　　2)佰草集的增长逻辑第一步是不断推出新品吸引新客；第二步对于中高端的产品必须打造爆款明星产品；第三步当明星产品推成功以后必须升级新的更贵的产品线。这三步每步都很难，佰草集已经做好了长期斗争，不断迭代，推陈出新的准备。
　　9.投放与收获的周期？
　　1)投放需要持续，需要持续不断的种草。但即使是大的品牌，大的compaign一年也就1-2次，在大的compaign之后会有一波大的收获，之后再持续跟上小的活动。
　　2)对于佰草集和六神，一次compaign的预算在收入的15%左右。
　　3)对于面膜品类，从投放到收割的时间在两个月左右，而对于精华品类，时间可能更长。
　　10.佰草集为什么不做全网、全渠道最低价？
　　1)一旦将价格打下去，再想恢复原价就很难，消费者会等待下一次的促销活动。
　　2)像兰蔻这样的大品牌在双十一采取送小样的优惠活动还可以接受，如果直接打折会给消费者留下产品就应该打折出售的不良印象。
　　11.佰草集线下产品价格带？
　　2016年以前佰草集价位段多为200~400元，太极系列价位段在600~1000元，长尾产品价位段在200元以下。2016~2017年补充400~600元产品，200~400元产品销售占比在下降。
　　12.之后还会继续推冻干面膜吗？
　　1)不会。冻干面膜作为后期推太极精华的试水、引流和招新，后期将维持一个稳定的销量。
　　2)从冻干面膜转向太极精华，跨度很大，有难度。
　　13.佰草集会在拼多多平台上销售吗？
　　1)目前有小部分的经销商在拼多多的平台上销售。
　　2)佰草集不像LAMER、小棕瓶一样参加拼多多百亿计划的原因是后两者因为是否免税的原因本来就存在价格体系的不一致，而佰草集需要保持价格体系的一致性。
　　14.佰草集如何应对当下的消费趋势？
　　1)从百货店角度看国际大牌增速快，主要原因是原有的客流都进行消费升级，而90后00后消费者跳过了中高端的品牌直接购买高端国际大牌，致使像佰草集这样的中高端品牌增长承压。
　　2)如今消费者越来越重视成分、科技感，佰草集也积极应对新趋势，主推更具科技感的冻干面膜。
　　

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czy112

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